Comment optimiser le ROAS ?

Le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) est une métrique pour évaluer l’efficacité des campagnes Google Ads. Il permet d’évaluer le revenu généré pour chaque euro dépensé en publicité. Cependant, une interprétation nuancée est nécessaire car un ROAS élevé ne garantit pas à lui seul la rentabilité globale de la campagne.

Il se calcule en divisant le revenu généré par les annonces par le coût des dépenses publicitaires puis en multipliant par 100 pour obtenir un pourcentage.

Formule : ROAS = (Revenu généré par les annonces / Coût des dépenses publicitaires) x 100
Exemple : Si une campagne génère 10 000€ de revenus pour 2 000€ de dépenses, le ROAS est de 500%.

Comment le ROAS varie-t-il en fonction du budget ?

La relation entre le ROAS et le budget n’est pas linéaire. Augmenter le budget n’entraîne pas automatiquement une augmentation proportionnelle du retour sur investissement publicitaire et inversement.

Un petit budget peut limiter la portée de la campagne et donc les conversions entraînant un retour sur les dépenses publicitaires potentiellement plus faible.

Augmenter le budget permet d’atteindre une audience plus large, d’optimiser les enchères et d’améliorer le ROAS jusqu’à un certain point.

Au-delà d’un certain seuil, augmenter considérablement le budget peut entraîner une diminution du ROAS. Cela est dû à une concurrence accrue pour les mêmes mots clés, une audience moins qualifiée ou une cannibalisation des conversions organiques.

Cas 1: revenu généré: 10000€, budget pub: 2000€, ROAS= 500%
Cas 2: revenu généré: 10000€, budget pub: 5000€, ROAS= 200%
Arrivé au seuil, on ne génère pas plus de revenu, l’augmentation du budget (cas 2) fait diminuer votre ROAS    

L’augmentation continue du budget finit par générer des rendements décroissants. Chaque euro supplémentaire dépensé rapporte proportionnellement moins que les euros précédents.

Comment estimer les revenus ?

Avant même de lancer sa campagne Ads, il est nécessaire de poser des objectifs réalistes notamment en termes de chiffre d’affaires. La base est de savoir si vous pouvez vendre et en quelle quantité, dans le cas d’un e-commerce. Votre quantité multipliée par le prix de vente, vous donne une estimations d’un chiffre d’affaires potentiellement atteignable.      

Pourquoi ?

Pour définir un ROAS cible réaliste car s’il est basé sur des données erronées cela entraînera une sous-performance ou une sur-dépense.

Afin d’optimiser les performances des campagnes. Une bonne estimation permet à l’algorithme de Google Ads de travailler efficacement et d’atteindre les objectifs fixés.

Puis pour mesurer le retour sur investissement. En effet, une estimation précise facilite le suivi du ROI et l’évaluation de l’efficacité des campagnes.

Méthodes pour estimer les revenus générés

Analyser les données de conversion passées pour identifier les tendances et les performances des campagnes précédentes. Vous pouvez aussi regarder la saisonnalité de vente par rapport aux transactions organiques.

Dans tous les cas, cette phase passe par une analyse de vos ventes.

Vous pouvez également calculer la valeur de conversion en déterminant la valeur monétaire de chaque conversion (par exemple, le prix moyen d’une vente, la valeur d’un lead).

Calcul de la valeur vie client (CLTV)

La CLTV représente le revenu total qu’un client génère pour une entreprise tout au long de sa relation.
Il existe plusieurs méthodes pour calculer la CLTV mais une formule simple est :

CLTV = Valeur moyenne d’une commande x Fréquence d’achat x Durée de vie du client.
Exemple: Si un client dépense en moyenne 50€ par commande, achète 4 fois par an et reste client pendant 3 ans, sa CLTV est de 600€.

Analyse du panier moyen

Analyser la valeur moyenne des commandes passées sur le site web.
Le panier moyen correspond à la somme du montant des commandes / nombre de commandes.
Sur un période donnée, en multipliant le panier moyen par un nombre de conversions, vous obtenez une estimation du CA. 

Exemple: J’ai 500 commandes pour un total de 10000€
Pm = 10000/500 = 20€   

Comment utiliser ces estimations pour définir le ROAS cible

L’estimation des revenus générés par vos campagnes Google Ads détermine un ROAS cible pertinent. Il y a plusieurs manières de voir les choses.

Vous savez ce que  vous souhaitez générer en revenu et vous savez combien vous pouvez investir en budget publicitaire. Vous pouvez calculer facilement le retour sur investissement publicitaire cible pour votre campagne.

Dans un cas de figure, vous connaissez l’estimation du revenu que vous voulez généré mais vous ne savez pas combien investir en budget publicitaire.

il faudra poser un indice de rentabilité. Cette indice correspond au ROI souhaité. j’investis 1€ et je veux qu’il m’en rapporte 5€.

Budget pub = Revenu généré / ROI souhaité   

Des conseils…

Soyez réaliste et ne fixez pas un ROAS cible trop ambitieux dès le départ.
Puis suivez attentivement les performances des campagnes et ajustez le ROAS cible en fonction des résultats.

Appuyez-vous sur des données de conversion précises pour des estimations des plus fiables.

Enfin, prenez en compte les facteurs externes qui peuvent influencer les revenus (par exemple, la saisonnalité, la concurrence).

Impact de la modification du ROAS cible

Modifier le ROAS cible dans une stratégie d’enchères automatiques a des conséquences directes sur les performances de la campagne :

  • Si vous augmentez, Google Ads va enchérir de manière plus agressive sur les requêtes les plus susceptibles de générer des conversions rentables. Cela peut entraîner une diminution du volume de conversions mais une augmentation du profit par conversion.
  • Vous le diminuez, Google Ads va enchérir sur un plus grand nombre de requêtes pour augmenter le volume de conversions. Vous constaterez une augmentation du nombre de conversions mais une diminution du profit par conversion.
  • Après chaque modification du ROAS cible, la campagne entre dans une phase d’apprentissage pendant laquelle les performances peuvent fluctuer. Il est important de laisser suffisamment de temps (généralement quelques jours à une semaine) à l’algorithme pour s’adapter.

C’est quoi une « bonne » campagne Ads ?

Disons que la meilleure définition, c’est que ça correspond à une campagne qui vous rapporte quelque chose !

  • ROAS > 100%: la campagne est considérée comme rentable au niveau des dépenses publicitaires directes. Chaque euro investi génère plus d’un euro de revenu.
  • ROAS = 100%: on atteint le seuil de rentabilité au niveau des dépenses publicitaires. Chaque euro investi génère exactement un euro de revenu.
  • ROAS < 100%: la campagne n’est pas rentable au niveau des dépenses publicitaires directes. Chaque euro investi génère moins d’un euro de revenu.

D’ordre général, une campagne est rentable lorsque le ROAS atteint ou dépasse l’objectif fixé.

Un ROAS élevé avec un faible volume de conversions peut ne pas être suffisant pour atteindre les objectifs commerciaux. De plus, une rentabilité ponctuelle ne suffit pas. La campagne doit être optimisée pour maintenir un retour sur les dépenses publicitaires positif et un volume de conversions stable sur la durée.

Il faut aussi prendre en compte le coût d’acquisition client (CAC). Il doit  être analysé en parallèle du retour sur les dépenses publicitaires afin d’évaluer la rentabilité globale de l’acquisition de nouveaux clients.

Quelles stratégies ?

Définir des objectifs SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents et Temporellement définis.
Suivre les conversions avec précision : Mettre en place un suivi des conversions fiable pour mesurer l’impact réel des campagnes.
Optimiser les enchères et le ciblage : Utiliser les stratégies d’enchères automatiques (ROAS cible, CPA cible) et affiner le ciblage pour atteindre les audiences les plus rentables.
Améliorer la qualité des annonces et des pages de destination : Optimiser le score de qualité des annonces et l’expérience utilisateur des pages de destination pour augmenter les taux de conversion.
Analyser et ajuster en continu : Surveiller les performances des campagnes, analyser les données et apporter des ajustements en fonction des résultats.
Comprendre le parcours client : Identifier les points de contact clés du parcours client pour optimiser les messages et les offres.
Tester et itérer : Mettre en place des tests A/B pour identifier les meilleures pratiques et optimiser les performances.

Optimisation des enchères

Utiliser la stratégie d’enchères automatiques « ROAS cible » permet à Google Ads d’optimiser les enchères pour atteindre un ROAS prédéfini.

Cette stratégie nécessite un historique de conversions conséquent (idéalement 30 conversions par mois et par campagne pour le Search) pour être efficace.

Mettre en place des ajustements d’enchères basés sur la localisation, l’appareil, l’heure de la journée, etc., permet de cibler les audiences les plus performantes et d’optimiser les dépenses.

Identifiez afin d’exclure les mots clés non performants qui génèrent des clics coûteux sans conversions.

Amélioration de la qualité des annonces

Assurez-vous que les annonces soient pertinentes par rapport aux mots clés ciblés et à la page de destination.

Un score de qualité élevé améliore le positionnement des annonces et réduit les coûts par clic (CPC). Il est recommandé de garder un quality score > 3.

Utilisez les extensions d’annonces (liens annexes, extraits de site, appels, etc.) pour enrichir les annonces et améliorer leur visibilité.

Puis testez différentes versions des annonces (titres, descriptions, images) pour identifier les combinaisons les plus performantes.

Ciblage précis

Privilégiez le ciblage par audience (données démographiques, centres d’intérêt, remarketing) pour atteindre les utilisateurs les plus susceptibles de convertir.

Le remarketing fonctionne plutôt bien. Pour cela, ciblez les utilisateurs ayant déjà interagi avec le site web pour les inciter à revenir et à finaliser un achat.

Enfin, concentrez vos efforts sur les zones géographiques les plus rentables.

Optimisation des pages de destination

La page de destination doit être pertinente par rapport à l’annonce et aux mots clés ciblés.

Pensez également à l’expérience utilisateur ! Optimisez la page de destination pour une navigation fluide, un chargement rapide et une expérience utilisateur positive.

On y pense pas forcément mais les appels à l’action (CTA) doivent être clairs, visibles et accessibles. Intégrez des CTA clairs et incitatifs pour encourager les conversions.

Suivi des conversions

L’implémentation du suivi des conversions est l’une des étapes importantes. Mettez en place un suivi précis des conversions pour mesurer l’efficacité des campagnes et identifier les points d’amélioration.

Pas de suivi sans analyse! Analysez les données de conversion pour comprendre le comportement des utilisateurs et optimiser les stratégies en conséquence.

Optimisation continue

L’optimisation du ROAS est un processus continu. Il est important de surveiller régulièrement les performances des campagnes, d’analyser les données et d’apporter des ajustements en fonction des résultats.

Comment optimiser le ROAS dans une campagne Google Ads

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