Scrum & gestion agile

Le monde du marketing digital évolue à une vitesse fulgurante. Pour rester compétitif, vous avez besoin d’une approche qui favorise la réactivité, l’adaptabilité et la collaboration.

C’est ici qu’intervient scrum, une méthodologie de gestion de projet agile initialement conçue pour le développement logiciel.

Elle s’avère remarquablement efficace pour piloter vos campagnes et stratégies marketing. Je vous guiderai avec cet article dans l’application de scrum adaptée au marketing digital. On regardera comment cette approche transforme radicalement votre manière de travailler et d’atteindre vos objectifs.

Scrum, plus qu’une Méthode ?

Scrum n’est pas simplement une liste de tâches à cocher. C’est un cadre de travail (framework) qui aide vos équipes à collaborer efficacement pour livrer des produits ou des services à forte valeur ajoutée de manière itérative et incrémentale.

Comme le souligne Ken Schwaber, l’un des co-créateurs de Scrum, dans son ouvrage « Agile Software Development with scrum » : « scrum est un cadre simple pour gérer des projets complexes. »

Bien que ses origines soient technologiques, sa flexibilité en fait un allié de poids pour les défis spécifiques du marketing digital.

Dans l’absolu, c’est pouvoir lancer des campagnes plus rapidement puis ajuster vos stratégies en temps réel. Les ajustements se font en fonction des retours du marché. En définitif, vous améliorez continuellement les performances de vos actions.

Au lieu de planifier l’intégralité d’un projet marketing sur plusieurs mois avec le risque de voir vos hypothèses invalidées par l’évolution rapide du marché, Scrum vous propose de travailler par cycles courts et intenses appelés « sprints ».

L’agilité scrum en web marketing

Pour bien saisir la puissance de la méthode, il est essentiel de comprendre le concept de méthodologie AGILE.

1. L’agilité, dans un contexte de gestion de projet, est une approche qui privilégie les individus et leurs interactions plus que les processus et les outils.

2. Nous allons également privilégier des logiciels (ou des campagnes marketing) opérationnels plus qu’une documentation exhaustive.

3. On met également en exergue la collaboration avec les clients (ou les parties prenantes) plus que la négociation contractuelle.

4. L’itération des sprints apporte une adaptation au changement plus que le suivi d’un plan.

Ces quatre points, issus du Manifeste Agile (agilemanifesto.org), résonnent particulièrement dans l’univers du marketing digital.

Les algorithmes des moteurs de recherche changent, les tendances sur les réseaux sociaux fluctuent, le comportement des consommateurs évoluent…

Une approche rigide et linéaire n’est plus si efficace. scrum incarne cette philosophie agile en fournissant une structure concrète pour la mettre en œuvre.

Je regroupe dans le tableau ci-dessous quelques cas de figure où utiliser la méthodologie.

 

Situation / Besoin bpécifique	Pourquoi scrum ?	Exemples
Incertitude élevée & évolution rapide	Scrum permet une adaptation continue grâce aux sprints courts et aux feedbacks réguliers. Idéal quand les exigences ne sont pas claires dès le départ.	Lancement d’un nouveau produit/service, exploration de nouveaux canaux d’acquisition, réponse aux changements d’algorithmes (SEO, réseaux sociaux), adaptation aux tendances émergentes.
Besoin de vitesse et de « time-to-market » réduit	Les sprints livrent de la valeur rapidement et de manière incrémentale. Vous pouvez lancer des éléments de campagne plus tôt.	Campagnes promotionnelles à durée limitée, lancement rapide de landing pages pour des tests A/B, publication fréquente de contenu pour maintenir l’engagement.
Projets complexes avec de multiples interdépendances	Scrum favorise la collaboration étroite au sein d’équipes pluridisciplinaires (rédacteurs, designers, spécialistes SEO/SEA, etc.) et la transparence.	Refonte de site web, développement d’une stratégie de contenu cross-canal complexe, orchestration de campagnes publicitaires multi-plateformes.
Amélioration continue des performances	Les revues de sprint et les rétrospectives sont conçues pour inspecter les résultats et adapter les stratégies afin d’optimiser les performances futures.	Optimisation continue des taux de conversion (CRO), amélioration des performances SEO basée sur l’analyse des données, ajustement des campagnes publicitaires en fonction des KPIs.
Nécessité d’une grande flexibilité et réactivité	Le backlog peut être ajusté à chaque Sprint pour répondre aux nouvelles opportunités ou aux feedbacks du marché/clients.	Ajustement des messages marketing en fonction de l’actualité, réallocation rapide du budget publicitaire vers les canaux les plus performants, modification de la stratégie de contenu en cours.
Besoin d’Impliquer fortement les parties prenantes	Le product owner représente les parties prenantes et les revues de print permettent de recueillir leurs feedbacks régulièrement.	Projets où le client ou la direction a besoin de voir des progrès concrets et de valider les orientations régulièrement (ex: développement d’une nouvelle identité de marque).
Équipes marketing cherchant plus d’autonomie et d’engagement	Scrum responsabilise l’équipe de développement (marketing) en lui donnant l’autonomie sur la manière d’atteindre les objectifs du sprint.	Transition vers une culture d’équipe plus agile, encouragement de la prise d’initiative et de la créativité au sein de l’équipe marketing.
Projets où l’on souhaite tester et apprendre rapidement	Chaque sprint peut être vu comme une expérience permettant de tester des hypothèses marketing et d’apprendre de manière itérative.	Test de différents messages publicitaires, expérimentation de nouveaux formats de contenu, validation de l’intérêt pour une nouvelle offre auprès d’un segment cible.
Lorsque les méthodes traditionnelles (waterfall) s’avèrent Rigides	Si les longs cycles de planification et l’exécution séquentielle ne permettent plus de répondre aux exigences dynamiques du marketing digital.	Remplacement d’un ancien système de gestion de campagnes, passage d’une planification annuelle figée à une planification plus adaptative.

Je vous met à disposition en bas de page un lien vers un article traitant de la méthodologie AGILE. 

Quelles composantes pour le marketing digital ?

Pour une application optimale de la méthode en marketing digital, il faut distinguer 3 piliers. Ils sont constitués des rôles, des événements et des artefacts.

1. Les rôles scrum

Contrairement aux hiérarchies traditionnelles, scrum définit trois rôles précis et complémentaires :

D’abord le product owner (PO) marketing, c’est le porteur de la vision du produit marketing (par exemple, une nouvelle campagne SEO, une refonte de site web, une stratégie de contenu). Il représente les intérêts des parties prenantes (clients, direction) et est responsable de la maximisation de la valeur du travail de l’équipe.

C’est lui qui gère et priorise le product backlog (voir ci-dessous). Dans un contexte marketing, le PO pourrait être un chef de produit marketing, un responsable marketing ou un stratège digital.

Le scrum master est le garant du cadre scrum. Son rôle n’est pas de diriger l’équipe, mais de la faciliter, de la coacher et de supprimer les obstacles qui pourraient entraver sa progression. Il s’assure que l’équipe comprend et applique correctement les principes et pratiques de Scrum. C’est un facilitateur et un protecteur de l’équipe.

Puis l’équipe de développement (équipe marketing), c’est un groupe auto-organisé et pluridisciplinaire de professionnels qui réalisent le travail. En marketing digital, cette équipe peut être composée de spécialistes SEO, de rédacteurs de contenu, de community managers, de designers graphiques, de spécialistes SEA, d’analystes de données, etc.

L’équipe est responsable de la livraison d’un incrément de produit potentiellement utilisable à la fin de chaque sprint. L’autonomie et la polyvalence sont des qualités à valoriser.

2. Les événements

Les événements scrum créent une régularité et minimisent le besoin de réunions non prévues.

Tous les événements sont « time-boxés », ils ont une durée maximale.

Le 1er événement est le sprint qui est le cœur de la méthodologie. Il s’agit d’une période de temps fixe (généralement entre une et quatre semaines) durant laquelle l’équipe marketing crée un « incrément » de produit fini, utilisable et potentiellement livrable.

Par exemple, un sprint pourrait viser à produire trois articles de blog optimisés, une série de publications pour les réseaux sociaux et une landing page pour une nouvelle offre. Une fois la durée d’un sprint définie, elle reste constante pour les sprints suivants.

Ensuite, la planification de sprint. Au début de chaque sprint, l’équipe scrum se réunit pour planifier le travail à effectuer. Le product owner présente les objectifs et les éléments prioritaires du product backlog.

L’équipe de développement décide de la quantité de travail qu’elle peut raisonnablement accomplir durant le sprint et sélectionne les éléments correspondants pour constituer le sprint backlog.

Quant à la mêlée quotidienne, il s’agit d’une réunion quotidienne courte (15 minutes maximum), tenue à la même heure et au même endroit.

Lors de cette réunion, chaque membre de l’équipe de développement répond brièvement à trois questions :

1. Qu’ai-je fait hier pour aider l’équipe à atteindre l’objectif du sprint ?
2. Que vais-je faire aujourd’hui ?
3. Quels obstacles me ralentissent ?

Ce n’est pas une réunion de reporting mais un moment de synchronisation et de planification pour l’équipe.

À la fin de chaque Sprint, l’équipe scrum et les parties prenantes se réunissent pour inspecter l’incrément réalisé. C’est la revue de sprint. L’équipe de développement présente ce qui a été accompli durant le sprint.

C’est l’occasion de recueillir des feedbacks et d’adapter le product backlog si nécessaire. c’est une étape collaborative.

Le dernier événement est la rétrospective de sprint). C’est la dernière étape du sprint.

L’équipe se réunit pour réfléchir à ce qui s’est bien passé durant le sprint, ce qui pourrait être amélioré et comment améliorer ses processus pour le prochain.

L’objectif est l’amélioration continue. Comme le dit Esther Derby, une experte reconnue en rétrospectives agiles : « Les rétrospectives aident les équipes à apprendre de leurs expériences et à s’améliorer continuellement. »

3. Les artefacts

Les artefacts scrum représentent le travail ou la valeur. Ils sont conçus pour maximiser la transparence des informations.

Le product backlog est une liste ordonnée et dynamique de tout ce qui est connu pour être nécessaire dans le produit marketing.

Il est la source unique des exigences pour tout changement à apporter au produit. Le product owner est responsable du contenu, de la disponibilité et de la priorisation du product backlog.

Il peut contenir des éléments tels que « optimiser les balises titre pour les 10 pages les plus importantes du site », « créer une campagne d’emailing pour le lancement du nouveau produit X », « Réaliser une étude de mots-clés pour le secteur Y ».

Le sprint backlog constitue l’ensemble des éléments du product backlog sélectionnés pour le sprint. Il contient un plan pour livrer l’incrément de produit et réaliser l’objectif du sprint.

Il s’agit d’une prévision par l’équipe de développement de la fonctionnalité qui sera disponible dans le prochain increment et du travail nécessaire pour livrer cette fonctionnalité. Le sprint backlog est une image en temps réel du travail que l’équipe prévoit d’accomplir durant le sprint.

L’incrément représente la somme de tous les éléments du product backlog complétés durant un sprint et la valeur des incréments de tous les sprints précédents.

À la fin d’un sprint, le nouvel incrément doit être « fini ». Cela signifie qu’il est dans un état utilisable et qu’il respecte la définition de « fini » de l’équipe scrum.

Par exemple, un article de blog est « fini » lorsqu’il est rédigé, relu, approuvé, optimisé SEO et publié.

Des bénéfices pour votre web marketing

Adopter Scrum dans vos équipes marketing n’est pas une fin en soi mais juste un moyen d’obtenir des résultats tangibles.

Le marché digital est en perpétuel mouvement. Scrum vous amène une flexibilité et une adaptabilité. Vous vous adaptez rapidement aux changements d’algorithmes, aux nouvelles tendances ou aux actions de vos concurrents.

Grâce au product backlog et à la planification de sprint, vous vous concentrez sur les tâches marketing qui apportent le plus de valeur à vos objectifs. 

De plus, au lieu d’attendre des mois pour lancer une campagne complète, vous livrez des éléments fonctionnels (articles, publicités, segments de campagne) à la fin de chaque sprint, permettant des retours rapides et des ajustements en continu.

Tous les membres de l’équipe et les parties prenantes ont une vision claire de l’avancement du projet grâce aux artefacts et aux événements scrum.

La méthodologie favorise la communication et l’entraide au sein de l’équipe marketing pluridisciplinaire.

Quant à l’amélioration continue, les rétrospectives de sprint sont un moteur d’amélioration constante de vos processus et de vos performances marketing.

Puis en travaillant par itérations courtes, vous avez une meilleure gestion des risques. En effet, vous identifiez et traitez les problèmes potentiels plus tôt. Vous réduisez ainsi les risques d’échec de projets.

L’autonomie, la responsabilisation et la réussite collective sont des facteurs de motivation importants pour les équipes marketing. 

Quelques clés

La transition vers Scrum demande un engagement et une volonté de changement. Voici quelques pistes pour démarrer :

• Assurez-vous que toutes les personnes impliquées comprennent les principes et les pratiques de la méthode. Des formations certifiantes peuvent être un bon investissement.
• Testez la gestion agile sur un projet marketing pilote avec une équipe motivée.
• Adaptez les outils et les techniques à votre contexte. Bien que Scrum soit un cadre, les rôles, événements sont essentiels. Dans ce sens, respectez les fondements de la méthode.
• Des outils de gestion de projet agiles (Jira, Trello, Asana, etc.) vous faciliteront la gestion des révisions et le suivi des Sprints.
• Soyez patient et persévérant car le changement culturel prend du temps. Il y aura des défis mais aussi des bénéfices à long terme.
• Comme le précise le « Scrum Guide » (scrumguides.org), la bible officielle de Scrum : « Scrum est simple à comprendre mais difficile à maîtriser. » Cette affirmation est également vraie pour son application au marketing digital. En effet, l’expérimentation, l’inspection et l’adaptation seront les maîtres mots de votre gestion de projet marketing véritablement agile.

A retenir que l’application de scrum en marketing digital vous offre une opportunité de transformer vos processus, d’améliorer votre réactivité et d’optimiser vos performances.

Avec  une approche AGILE, vous cultivez un environnement où l’innovation, la collaboration et l’amélioration continue deviennent les moteurs de votre succès dans le paysage dynamique du marketing digital.

Prêt à relever le défi et à faire de Scrum votre allié stratégique ?