Fin des cookies tiers, votre stratégie est prête ?

Depuis des années, vous entendez parler de cookies. Au-delà de la bannière de consentement qui interrompt votre navigation, savez-vous vraiment ce qui se cache derrière ce terme et pourquoi il est au cœur d’une révolution AdTech/MarTech ?

L’écosystème de la publicité en ligne est à l’aube d’un changement majeur. Google a enclenché la suppression progressive des cookies tiers dans Chrome (qui détient environ 60% à 70% de la part de marché mondiale des navigateurs), suivant les pas d’Apple avec Safari (ITP) et Mozilla avec Firefox (ETP).

Cette évolution, loin d’être une simple mise à jour technique, redéfinit les règles de la collecte de données, du ciblage publicitaire et de la mesure de performance cross canal.

Pour les annonceurs, notamment les stratèges SEA (Search Engine Advertising) et social media advertising (SMA), l’heure n’est plus à l’attentisme mais à l’action. La clé de la réussite future réside dans la maîtrise d’une ressource plus fiable et pérenne : les données first party (FPD).

Dans cet article, je vous guiderai à travers cette transition, de la définition des traceurs à l’élaboration d’une stratégie data actionnable et privacy centric.

D’abord qu’est-ce qu’un cookie tiers ?

Commençons par différencier les cookies first-party des cookies tiers.

Le cookie first party est un fichier texte déposé sur votre navigateur par le site web que vous visitez activement. Son rôle est d’améliorer votre expérience utilisateur (UX). Il mémorise votre langue de préférence, les articles dans votre panier ou vos identifiants de connexion. Il est lié directement au domaine de la marque que vous consultez.

Le cookie tiers (third party) est un fichier déposé par un domaine différent de celui que vous visitez. Généralement, il est placé via des scripts ou des pixels de sociétés tierces (régies publicitaires, plateformes d’analyse, réseaux sociaux) présents sur le site visité.

Pour faire une analogie, c’est comme si vous entrez dans une boutique (le site web), la carte de fidélité que le vendeur vous donne est un cookie first-party. Si un commercial d’une autre marque, présent dans la boutique, vous colle une étiquette pour vous suivre dans tout le centre commercial, c’est un cookie tiers.

Pourquoi ont-ils été 1 pilier du paid ?

Pendant près de deux décennies, les cookies tiers ont été le moteur de la publicité en ligne en permettant des actions marketing sophistiquées.

1. Ciblage comportemental précis

Leur principale utilité était de suivre un utilisateur de site en site. Cette navigation inter-sites permettait de construire un profil utilisateur détaillé basé sur ses centres d’intérêt, ses intentions d’achat et ses habitudes de consommation.

Les annonceurs pouvaient ainsi pratiquer un ciblage ultra-précis pour diffuser des publicités pertinentes à des audiences spécifiques.

2. Retargeting facilité

Le retargeting (re-ciblage publicitaire) est l’application la plus connue.

Vous consultez un produit sur un site A puis une publicité pour ce même produit vous suit sur un site B, C, et sur les réseaux sociaux.

C’est le cookie tiers qui signale aux régies publicitaires que vous avez manifesté un intérêt pour ce produit spécifique. Ceci permet de vous le remontrer pour vous inciter à l’achat.

3. Mesure de la performance et attribution

Les cookies tiers étaient essentiels pour mesurer l’efficacité des campagnes. Ils permettaient de savoir si un utilisateur ayant cliqué sur une publicité sur un site média avait ensuite réalisé un achat sur le site de l’annonceur.

Cette vision « post-clic » et « post-view » était fondamentale pour calculer le retour sur investissement (ROI) et le taux de conversion.

Pourquoi deviennent-ils obsolètes ?

Le déclin des cookies tiers n’est pas soudain ► il est le fruit de trois mouvements de fond.

1. La protection de la vie privée

Des réglementations comme le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) en Europe et le CCPA (California Consumer Privacy Act) ont imposé des règles strictes sur le consentement.

Le suivi inter-sites sans un consentement clair et explicite est devenu illégal et risqué. La CNIL, en France, a été très claire sur la nécessité d’un consentement libre et informé pour l’utilisation des traceurs.

2. Les utilisateurs veulent plus de transparence

Les internautes sont de plus en plus conscients des enjeux liés à leurs données personnelles.

Ils exigent plus de contrôle et de transparence sur la manière dont leurs informations sont collectées et utilisées. Cela a conduit à une méfiance généralisée envers le suivi publicitaire.

3. Les navigateurs garants de la vie privée

Avant Google, Apple avec Safari (via l’Intelligent tracking prevention – ITP) et Mozilla avec Firefox (via l’enhanced tracking protection – ETP) avaient déjà commencé à bloquer les cookies tiers par défaut.

Google propose des solutions dans sa privacy sandbox, comme la topics API (pour un ciblage par centres d’intérêt groupés et anonymisés) ou la fledge API (pour le retargeting côté navigateur).

Quel impact sur la collecte de données ?

On peut désormais déjà dire que la disparition de ce traceur universel aura des conséquences directes pour les annonceurs SEA, SMA et les spécialistes AdTech.

• Les audiences basées sur la navigation cross web deviennent moins précises, voire obsolètes.

• Le retargeting inter-sites est fortement limité, nécessitant des solutions alternatives.

• Relier une conversion à un point de contact publicitaire spécifique sur un site partenaire devient un défi majeur. Le manque de clarté sur la source rend l’analyse du ROAS plus floue.

Selon des études menées post ITP sur Safari, l’absence de données tierces peut entraîner une baisse de la performance des campagnes de retargeting de jusqu’à 20-30% sans optimisation. Cela pousse souvent à une augmentation du CPM pour compenser la baisse de précision du ciblage.

Avec un ciblage moins précis, les annonceurs pourraient devoir dépenser plus pour atteindre les mêmes résultats. la conséquence est une augmentation des coûts de campagne Ads.

Une solution ? Les données first party !

Face à ce défi, la solution est un retour aux fondamentaux : la relation directe avec le client. La collecte et l’activation de vos propres données, les données first party, deviennent la pierre angulaire de toute stratégie marketing.

Pourquoi miser sur le cookie first party ?

La réponse est assez simple, il recueille toute information qu’un utilisateur vous fournit directement et volontairement avec son consentement.

C’est une donnée de haute qualité, pertinente et exclusive à votre entreprise.

Comment collecter ces données ?

Votre formulaires de contact et de devis. Chaque soumission est une mine d’or.
Les Inscriptions à la newsletter, l’email est le nouvel identifiant universel.
La création de comptes clients. Essentiel pour les sites e-commerce, il centralise l’historique d’achat et les préférences. Ce qui permet également d’alimenter votre CRM comme Hubspot.
Votre programmes de fidélité. Incitez les clients à partager des informations en échange d’avantages.
Des contenus premium en proposant des livres blancs, des webinaires ou des études de cas en échange d’une adresse email.
Des sondages et enquêtes de satisfaction ! Posez directement des questions à vos clients sur leurs besoins et leurs préférences.

Activez vos données first-party !

Bonne nouvelle ! Les plateformes publicitaires comme Google Ads se sont déjà adaptées. Je vous mets un lien en bas de page vers la documentation Google Ads. 

Voici comment utiliser vos données :

1. Customer match (Google Ads)

Vous pouvez importer vos listes de clients (emails, numéros de téléphone) de manière sécurisée (les données sont « hachées » pour l’anonymat).

Google les compare à ses propres utilisateurs pour vous permettre de :

• Recibler vos clients existants avec des offres spéciales.
• Exclure vos clients actuels de vos campagnes d’acquisition pour optimiser votre budget.
• Créer des audiences similaires (Lookalike). Google identifie des utilisateurs ayant des profils similaires à ceux de vos meilleurs clients offrant un ciblage précis et pertinent.

2. Retargeting respectueux

Le retargeting ne disparaît pas. Il se concentre sur les actions réalisées sur votre propre site. Le taggage côté serveur (server side tagging) est une technologie de plus en plus envisagée pour améliorer la fiabilité de ces signaux.

Vous pourrez toujours cibler un utilisateur qui a abandonné son panier sur votre site car cette information est une donnée first-party.

Saisissons l’opportunité !

La fin des cookies tiers n’est pas une fin en soi. Il faudrait plutôt voir cela comme une évolution vers un marketing plus transparent, consenti et basé sur la confiance.

Les entreprises qui réussiront demain sont celles qui commencent aujourd’hui à construire une relation directe et de valeur avec leurs clients.

Avec un investissement dans la collecte et l’activation de vos données first party, vous bâtissez une stratégie marketing plus résiliente, plus performante et, finalement, plus respectueuse de vos audiences.

Le petit lexique associé

Cookie : fichier léger de données stocké par un navigateur web sur l’ordinateur d’un utilisateur à la demande d’un site web. Il sert à conserver des informations sur l’utilisateur pour des visites ultérieures.
Taux de conversion : indicateur clé de performance (KPI) qui mesure le pourcentage d’utilisateurs ayant accompli une action souhaitée (un achat, une inscription, un téléchargement) par rapport au nombre total de visiteurs.
Ciblage :pratique marketing consistant à sélectionner des segments d’audience spécifiques auxquels adresser un message publicitaire sur la base de critères démographiques, géographiques, comportementaux ou psychographiques.
Retargeting (ou reciblage) : technique de publicité en ligne qui vise à cibler les internautes ayant déjà visité un site web ou manifesté un intérêt pour un produit mais n’ayant pas réalisé de conversion.

Des sources pour aller plus loin

CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) : cookies et autres traceurs, bilan des mises en conformité et perspectives
Google Privacy Sandbox : présentation de la Privacy Sandbox
Google Ads Help : à propos du ciblage par liste de clients customer match